مناقصه و مزایده
تحقيقات بازاريابي نشان داده است كه در بازاريابي خدمات، لازم نيست به همه مشتريان به طور يكسان خدمترساني كرد، زيرا گروههاي مختلف مشتريان از نظر علايق، رفتار و پاسخگويي به بازاريابي تا حد زيادي با يكديگر تفاوت داشته و بسياري از آنان براي بنگاه، هزينهساز بوده و داراي پتانسيل سوددهي، حتي در درازمدت نيز نميباشند. همچنين، برآورده ساختن تمام انتظارات مشتريان (بهويژه به ميزاني بيش از حد لازم) نه عملي است و نه سودآور. مضافاً اين كه، در اكثر موارد، براي يك بنگاه، بهتر آن است كه برخي از مشتريان خود را به جاي ديگري سوق دهد و يا حتي به نوعي عذر آنان را بخواهد. به اين ترتيب، در بسياري از نهادها، با استفاده از اين شيوه، هم نهاد و هم مشتري به ارزش بيشتري دست مييابند.
بازاريابي رابطهمند يكي از راهكارهايي است كه به ايجاد روابط متقابل و بلندمدت سازمان (بانك) با گروههاي مختلف مشتريان توجه دارد.
ايدهي هرم مشتري
با محوري شدن روزافزون روابط و خدمات در كسب و كار، سودآوري مشتريان، در مقايسه با سودآوري محصولات، از اهميت بيشتري برخوردار گشته است. در چنين محيطي، موفقيت بازار برابر است با اينكه يك بنگاه بتواند حداكثر سودي كه مقدور است از مجموعه مشتريان خود به دست آورد. براي اين منظور، لازم است منابع مديريتي به گروههايي از مشتريان اختصاص يابند كه بنگاه بتواند از آنها افرادي سودآور بسازد. در اين راستا، نوعي متدولوژي مديريتي به نام «هرم مشتري» ارائه ميشود كه با استفاده از آن يك بنگاه ميتواند از طريق سفارشي كردن پاسخهاي خود به مشتريان، بيشترين سود را از هر يك از آنان به دست آورد. هرم مشتري ابزاري است براي مديران جهت استحكام بخشيدن به پيوند ميان كيفيت خدمات و سودآوري و نيز تخصيص بهينه منابع غالباً كمياب، به منظور به حداكثر رساندن سودآوري.
درك نيازهاي مشتريان با سطوح مختلف سوددهي و ارائه خدمت به آنان بر اساس اين تفاوتها، براي بنگاههاي مالي، بيش از پيش، از اهميتي حياتي برخوردار شده است. اين بنگاهها دريافتهاند كه با شناخت و استفاده از تفاوتهايي كه در پتانسيل سوددهي دستههاي گوناگون مشتريان وجود دارد همچنين، با گسترش ديدگاههاي مناسب براي خدمترساني به آنان، قادر هستند سود خود را به حداكثر برسانند.
براي مثال، شركت فدرال اكسپرس، بر اساس ميزان سودآوري مشتريان خود، آنها را به سه دسته خوب، بد، زشت، تقسيم كرده و به اين ترتيب، تحول بزرگي در فلسفه بازاريابي خود به وجود آورده است. همچنين، اكنون به جاي آنكه براي تمام مشتريان به يك شيوه بازاريابي كند، تلاش خود را وقف جذب مشتريان خوب، سعي در تبديل مشتريان بد به مشتريان خوب و حذف مشتريان زشت كرده است. به همين ترتيب، مركز خدمات فرست يونين كه ششمين بانك بزرگ آمريكاست، مشتريان خود را با گذاردن مربعهاي رنگي بر روي صفحه كامپيوتر و استفاده از نوعي فنآوري پايگاه اطلاعاتي به نام «انشتاين»، علامتگذاري ميكند. مشتريان سبز آنهايي هستند كه سودآورند و از پشتيباني خدمات مشتري بيشتري برخوردارند، در حالي كه مشتريان قرمز به معناي از دست دادن پول براي بانكها هستند و امتياز ويژهاي براي آنان در نظر گرفته نميشود. ارائه خدمت به مشتريان بر اساس ميزان سودآوري آنان، يك استراتژي مؤثر و سودآور براي بنگاههايي مانند: فرست يونين، هال مارك، جي ايي كاپيتال و بنك آو آمريكاست.
تأثير كيفيت خدمات بر منافع و سودآوري سازمان
مطالعات اخير نشان ميدهند كه بهبود خدمات و رضايتمندي مشتري، با تغيير قيمت كالا (خدمات)، ارزش بنگاه در بازار و عملكرد كلي آن ارتباط دارند. مطالعات رو به رشدي كه در خصوص ارتباط ميان بهبود كيفيت خدمات و افزايش سودآوري صورت ميگيرد، نشان ميدهد كه:
- تلاش براي گسترش خدمات موجب بالا بردن سطح رضايتمندي مشتري در سطح فرآيند و سطح وابسته به آن ميشود.
- افزايش رضايتمندي مشتري در سطح فرآيند يا سطح وابسته به آن، در نهايت موجب رضايتمندي كلي مشتري ميگردد.
- بالاتر بودن كيفيت كلي خدمات يا رضايتمندي مشتري منجر به افزايش عكسالعملهاي رفتاري مانند مصممتر شدن مشتري براي خريد مجدد از بنگاه مزبور ميشود.
- افزايش عكسالعملهاي رفتاري نيز منجر به آثار رفتاري مانند خريد مجدد يا حفظ و نگهداري مشتري، تعريف و تمجيد مشتري از بنگاه و يا تكرار معامله با بنگاه ميشود.
- و در آخر، آثار رفتاري، به سودآوري و عوايد مالي منتهي خواهد شد.
چنانچه مشترياني كه سودآورند از ساير مشتريان تميز داده شوند، پيوند ميان خدمات و سودآوري نيز ميتواند محكمتر باشد. سرمايهگذاري در خدمترساني به تمام گروههاي مشتريان به طور يكسان، براي بنگاه، بازدهي مشابهي به همراه نخواهد داشت و سودآوري آن، به همان نسبتي كه سرمايهگذاري صورت گرفته نيز نخواهد بود. همچنين، مؤسسات مالي، بيشترين عايدي را از بهترين مشتريان خود به دست ميآورند و با استفاده از اين درآمد، كمبود درآمد حاصل از ساير مشتريان را جبران ميكنند.
شرايط لازم براي طبقهبندي مشتريان
براي طبقهبندي مشتريان در يك بنگاه، چهار شرط لازم است:
1. طبقات، داراي پروفايلهاي گوناگون و قابل تعريف باشند. متفاوت بودن مشتريان از نظر قابليت سوددهي، در مواقعي كه ميتوان طبقات مشتريان را با استفاده از ساير متغيرها تعريف كرد، بسيار سودمند است. در ارتباط با طبقهبندي مشتريان، لازم است راههايي جستجو شود كه به وسيله آنها بتوان ميان گروههاي مختلف مشتريان بر اساس سه ويژگي دموگرافيكي (جمعيتشناسي) آنها تفاوت قائل شد. اين توصيف ميتواند به درك مشتريان طبقهبندي شده و يافتن راههايي براي بازاريابي كمك كند.
2. مشتريان طبقات مختلف، نظرهاي متفاوتي درباره كيفيت خدمات داشته باشند. آنها همچنين ميتوانند نيازها، خواستهها، برداشتها و تجربههاي متفاوتي داشته باشند. درك عواملي كه بر تصميمگيري مشتري براي خريد يك محصول يا خدمت جديد و يا افزايش حجم خريد از يك تأمينكننده مؤثر هستند، براي مديريت مشتريان، از جنبه سودآوري، بسيار مهم و حياتي ميباشد. چنانچه مشتريان طبقات مختلف داراي انتظارات يا برداشتهاي متفاوتي از كيفيت خدمات باشند، در اين صورت بنگاه ميتواند براي آنان ويژگيهاي متفاوتي را در نظر بگيرد.
3. عوامل گوناگوني بر كسب و كار جديد و حجم آن در طبقات مختلف مشتريان، تأثير داشته باشند. خصوصيات، نيازها، خواستهها و تعريفي كه از كيفيت خدمات وجود دارد، تعيينكننده محركهاي مختلف براي كسب و كار جديد و حجم آن هستند. در صورت تحقق چنين شرايطي، بنگاه ميتواند به مشترياني دست يابد كه احتمالاً در طبقات بالاي دستهبندي قرار ميگيرند. 4. ميزان سوددهي ناشي از بهبود كيفيت خدمات در طبقات مختلف مشتريان اندكي تفاوت داشته باشد. همانطور كه بازاريابان براي دستيابي به سوددهي بالقوه، ليستها را طبق روال عادي تعديل ميكنند، بنگاهها نيز براي كسب اين سوددهي بايد گروههاي مشتريان خود را تعديل نمايند. در صورت مناسب بودن طبقهبندي مشتريان، روش پاسخ آنها به خدمات و بازاريابي بايد در ميان طبقات مختلف، متفاوت باشد. طبقات بالاتر بايد پاسخ بهتري به بهبود كيفيت خدمات بدهند. اين پاسخ در راهاندازي كسب و كارهاي جديد، افزايش حجم معاملات و متوسط سود به دست آمده از هر مشتري نمايان ميشود. در طبقات بالاتر مشتريان، پاسخهاي بهتري نسبت به تغييرات اعمال شده در كيفيت خدمات وجود دارد كه در نهايت منجر به عوايد كلي بيشتري براي سازمان ميشود.
هرم مشتري
پايگاههاي اطلاعاتي وسيعتر و علوم برتر تجزيه و تحليل ميتوانند تمايز بين طبقات را بهتر نمايان سازند. با راهاندازي سيستمي براي طبقهبندي (دستهبندي) مشتريان ميتوان سطح جداگانهاي براي ارائه سطوح مختلف سود، تعريف كرد. سيستمها و عنوانهاي مختلفي براي چارچوبي كه به آن هرم مشتري گفته ميشود، وجود دارد كه در اينجا براي نمونه رديف/طبقه براي چارچوب مورد نظر ارائه ميشود:
1- «رديف/طبقه موسوم به پلاتين» كه سودآورترين مشتريان بنگاه بوده و آنهايي هستند كه بيشترين مصرفكنندگان محصولات بنگاه بهشمار ميروند؛ نسبت به قيمتها حساسيت چنداني ندارند، تمايل به سرمايهگذاري دارند و آماده استفاده از محصولات جديد بوده و ضمناً نسبت به بنگاه، در خود احساس تعهد ميكنند.
2- «رديف/طبقه موسوم به طلا» كه از نظر سطح سودآوري پايينتر از رديف پلاتين قرار دارد. شايد، علت اين امر تقاضاي مشتريان براي دريافت تخفيف باشد كه اين مطلب، خود حاشيههاي سود را محدود ميسازد. اگرچه اين دسته از مشتريان، از محصولات بنگاه زياد استفاده ميكنند، اما ممكن است نسبت به آن وفادار نباشند، همچنين ممكن است به طور همزمان با چند فروشنده خدمت معامله كنند و به اين ترتيب، ريسك را به حداقل برسانند.
3- «رديف/طبقه موسوم به آهن» متشكل از مشترياني است كه براي پوشاندن حجم فعاليتهاي سازمان مناسب هستند، اما سطح مصرف، وفاداري يا سودآوري آنها به اندازه كافي قابل توجه نيست.
4- «رديف/طبقه موسوم به سرب» از مشترياني تشكيل ميشود كه براي بنگاه، هزينهساز بوده و خواستار توجه بيشتري هستند. در حالي كه ميزان سودآوري آنان كم است. همچنين در برخي موارد، مشترياني مشكلساز بوده و درباره بنگاه نزد سايرين گله كرده و موجب گرفتاري و اختلال در جذب منابع براي بنگاه ميشوند.
در اين طبقهبندي، اساس كار بر مبناي متغيرهاي بسياري غير از «فروش» كه در واقع تعيينكننده ميزان سودآوري طبقات ميباشد، بنا نهاده شده است. هرم مشتري در بيشتر صنايع و انواع مختلف آن از جمله در بنگاههايي كه ارتباط مستقيم با مصرفكننده دارند، براي واسطهها (مانند خردهفروشي، عمدهفروشي و كانالهاي توزيع حرفهاي) و ساير مشاغل كاربرد دارد.
الزامات استفاده از هرم مشتري در يك بنگاه
از نقطه نظر يك بنگاه، هرم مشتري زماني مطلوبيت دارد كه مشتريان از نظر سطح سودآوري متفاوت باشند؛ اما خدمترساني به آنها به طور يكسان صورت گيرد. در چنين موقعيتي، بنگاه از منابع محدودي براي خدمت به گروه وسيع مشتريان خود استفاده ميكند و احتمالاً خدمات مناسبي به بهترين مشتريان خود ارائه نميدهد. در هر يك از حالتهاي ذيل، از نظر مالي و عملي، منطقي است كه از روش هرم مشتري استفاده شود:
- هنگامي كه منابع خدمت، از جمله وقت كارمند محدود است. يكي از مهمترين دلايل استفاده از هرم مشتري جلوگيري از بروز موقعيت نامطلوبي است كه در آن مشتري، خدمت مورد انتظار خود را دريافت نميكند. زيرا بنگاه ذيربط زمان و توان زيادي صرف مشترياني ميكند كه كمترين سود را براي آن به همراه دارند. هرگاه هر يك از منابع مانند وقت كارمند، محدود باشد، بنگاه بايد بهترين تعريف را از منبع محدود شده داشته باشد. چنين موقعيتي غالباً در خدمات حرفهاي مانند مشاوره، حسابداري، تبليغات و طراحيهاي معماري پيش ميآيد. در يك بنگاه، براي پرداختن به امور حرفهاي بايد به اندازه كافي وقت باشد و منابع آن بايد بهگونهاي اختصاص يابد كه بهترين مشتريان، در حال انتظار به سر نبرند (در حالي كه مشتريان كم اهميتتر و كم سودده، در حال دريافت خدمت هستند).
- هنگامي كه مشتريان، خواستار خدمات مختلف يا سطوح مختلفي از خدمات هستند؛ براي مثال يك شركت تلفن، مشتريان خود را به سه دسته تقسيم كرد:
الف ـ آنهايي كه به دليل داشتن مهارت كافي، مايل بودند پيكربندي سيستمها را خود انجام دهند و به حداقل كمك از سوي فروشنده نياز داشتند.
ب ـ مديران مياني يك شركت بزرگ كه ميخواستند سيستمهاي پيچيدهاي خريداري كنند و نياز به مشاوره دقيقي براي بهترين پيكربندي داشتند.
ج ـ بنگاههاي كوچك كه خواستار سيستمهاي قوي و كارآمدي بودند كه در عين حال آسان براي درك بوده و شامل خدمات اوليه تعمير و نگهداري نيز باشند.
اين سه گروه خواستههاي كاملاً متفاوتي داشتند. برخورد و خدمترساني يكسان به آنان با مبالغ بالا، فاقد كارآيي است. خدمترساني به هر يك از اين سه گروه مختلف، مستلزم صرف هزينههاي متفاوتي است كه در صورت يكسان برخورد كردن با آنها، اين هزينهها به هدر ميرود.
- هنگامي كه مشتريان مايل هستند براي سطوح مختلف خدمات، هزينه پرداخت كنند: بنگاههاي (خدماتي) مختلف بر اساس نوع خدمات و سرعت آنها، قيمتهاي مختلفي از مشتريان دريافت ميدارند. حساسيت مشتريان نسبت به اين خدمات بالاست و موجب ميشود بر اساس نوع تحويل خدمت و سرعت آن، تمايل زيادي نسبت به پرداخت هزينه بيشتر يا كمتر براي هر يك از آنها داشته باشند.
- هنگامي كه مشتريان، ارزش را به روشهاي گوناگوني تعريف ميكنند؛ مشتريان، ارزش را به يكي از چهار روش ذيل تعريف ميكنند:
1- ارزش يعني: قيمت پايين.
2- ارزش يعني: خدمت يا محصول ارائه شده كه تأمينكننده تمام نظرات مشتري باشد.
3- ارزش يعني: كيفيت كه با قيمتهاي مختلف مشخص ميشود.
4- ارزش يعني: تمام آنچه كه يك مشتري در ازاي آنچه كه ميدهد، دريافت ميدارد.
- هنگامي كه مشتري علاوه بر ارزش پولي يك محصول يا خدمت، به ارزشهاي غيرمادي از جمله هزينههاي زمان، تلاش، راحتي يا ابعاد رواني آن نيز توجه دارد: زماني كه يك بنگاه خدماتي با مشترياني از هر چهار نوع سر و كار دارد، خدمات بايد بهگونهاي طبقهبندي شوند كه بيشترين عايدي را براي شركت به همراه داشته باشد. شايد پايينترين سطح از مشتريان بنگاه يعني مشتريان طبقه سرب، همان دستهاي باشند كه معتقدند ارزش يعني قيمت پايين. اين گروه، قيمتهاي پايينتر را به راحتي ميپذيرند. مشترياني كه معتقد به تعريف دوم از ارزش هستند، ممكن است مشتريان گروه پلاتين باشند، زيرا نسبت به قيمتها حساسيتي ندارند. در ميان اين دو گروه، طبقه آهن و طلا قرار گرفتهاند كه هم نسبت به «خدمت» و هم نسبت به «قيمت» حساس هستند. سودآوري اين دو گروه در مقايسه با گروه سرب، بيشتر ولي در مقايسه با گروه پلاتين كمتر است.
- هنگامي ميتوان مشتريان را از يكديگر مجزا ساخت: بنگاهها از اين موضوع آگاهي دارند (و بايد داشته باشند)، كه مشتريان طبقات پايينتر هرم، چنانچه بدانند ساير مشتريان در مقايسه با آنان خدمات بهتري را دريافت ميكنند، خشمگين خواهند شد. مگر بنا به دليلي كاملاً معلوم براي تمايز قائل شدن در ارائه خدمات. مشتريان طبقات مختلف نبايد از تفاوت موجود بين طبقات و يا اختلاف در سطوح خدمترساني آگاهي داشته باشند. در برخي سازمانها، مراكز بسيار پيشرفتهاي براي خدمترساني به مشتري وجود دارد كه به محض تماس مشتري، تشخيص ميدهند او را در چه طبقهاي بايد قرار دهند. اين سيستمهاي خودكار، با توجه به سطح مشتري، تماس او را فوراً به مراكز مختلف هدايت ميكنند. در آنجا، استانداردهاي خدمترساني از جمله زمان صرف شده براي يك مشتري با توجه به طبقه او، متفاوت خواهد بود.
- هنگامي كه وجوه تمايز خدمت، منجر به ارتقاء مشتريان از يك سطح به سطحي ديگر ميشود: از سوي ديگر، در ارتباط با برخي خدمات، بهتر است مشتري بداند ساير مشتريان از چه مزايايي بهرهمند ميشوند. به اين ترتيب، ممكن است انگيزهاي در او ايجاد شود كه وي را نسبت به بنگاه وفادار سازد.
- هنگامي كه ميتوان مشتريان را در قالب يك گروه و يا به تنهايي مورد ارزيابي قرار داد: استراتژيهاي بازاريابي محصول، قيمت، تبليغ و محل به روش سنتي، لازم است براي طبقات مختلف تعديل يابد. بنگاه، به جاي آنكه بازار را به صورت گروه واحدي از مشتريان با پتانسيلهاي يكسان در نظر بگيرد، بايد به آن به چشم گروههاي مجزايي با پتانسيلهاي متفاوت نگاه كند. در بهترين حالت، اين امر به معناي گسترش استراتژيهاي گوناگون بازاريابي براي هر گروه بهويژه، استراتژيهاي مربوط به قيمت و محصولات قابل فروش است. براي اين منظور، بنگاه بايد بتواند مشتريان را انتخاب كند.
مژگان حاجينبي
© کپی رایت توسط : Monagheseh (کلیه حقوق مادی و معنوی مربوط و متعلق به این سایت است.)
برداشت مقالات فقط با اجازه کتبی و ذکر منبع امکان پذیر است .
