مناقصه و مزایده
قيمتگذاري خدمات بانكي در بانكداري خردهفروشي، برخلاف ساير صنايع خردهفروشي در هالهاي از ابهام قرار دارد. مشتريان واقعاً بابت حساب جاري، محصولات ديگر يا ارتباط كلي خود با بانك چه بهايي ميپردازند؟ اگر چه بانكهاي سراسر دنيا در صدد شفافسازي هزينههاي خود بر آمدهاند، اما براي اكثر مشتريان هزينههاي واقعي بسياري از خدمات، ميان پيچ و خمهاي اصطلاحات مخصوص بانكداري پنهان مانده است.
مشتريان ميخواهند هزينهها را بدانند. در دنياي امروز، مشتريان همچون گذشته ديگر تابع و فرمانبردار بانكها نيستند. بلكه نقش قدرتمندتري يافتهاند. از آنجا كه بانكها تنها با يك محصول واحد و قابل تعويض به نام پول سر و كار دارند، قيمتگذاري خدمات بانكي اهميت زيادي در حفظ مشتريان بيثبات خواهد داشت.
براي بانكها ارتباط بين قيمتگذاري خردهفروشي و سودآوري، ديگر يك موضوع نامشخص و بياهميت بهشمار نميآيد. در بيشتر بازارهاي رقابتي، تغييرات كوچك در قيمتگذاري ميتواند تأثير بسزايي در ترازنامه داشته باشد و بانكها نيز ممكن است فرصتهاي بزرگي را از دست بدهند. بنابراين، بايد رويكرد دقيقتر و حسابشدهتري توسط بانكها اتخاذ شود.
مجله بنكر طي دو گزارش، قيمتگذاري خدمات بانكداري در سراسر جهان را، هم از ديد مشتري و هم از ديد بانكها مورد بررسي قرار ميدهد.
معيارهاي قيمتگذاري جهاني
گزارش بانكداري خردهفروشي جهاني سال 2005 كه يك معيار قيمتگذاري جهاني ساليانه است و مشتركاً توسط Capgemini، انجمن مديريت مالي و بازاريابي (EFMA) و گروه ING اجرا شد، اطلاعات خردهفروشي 19 كشور از جمله 15 كشور اروپايي (8 كشور جزو اتحاديه اروپا هستند)، ايالات متحده، كانادا، چين و استراليا را ارائه ميدهد. اين تحقيق كه 130 بانك را در اين كشورها پوشش ميدهد، نشاندهنده اين است كه ميانگين قيمت متوسط ساليانه خدمات بانكي 78 يورو ميباشد كه ارزانترين آن متعلق به كشور هلند 25 يورو و گرانترين آن 137 يورو در سوييس ميباشد. اين طيف وسيع، الگوي قيمتگذاري محلي را نشان ميدهد. به نحوي كه متوسط پرداخت مشتريان محلي را تخمين زده و تعدد استفاده از محصولات و خدمات خاص در كشورهايشان را منعكس ميكند.
ميانگين قيمت ساليانه در آلمان و ايالات متحده به ترتيب بيش از ميانگين 98 و 93 يورو است. در صورتي كه در انگلستان و بلژيك اين ميانگين به ترتيب زير 65 و 67 يورو ميباشد. اين گزارش بيان ميكند كه عرف و عادت مصرف و خريد مشتريان به طور قابل توجهي از كشوري به كشور ديگر تفاوت دارد و نتايج زير را در برداشته است:
- در كانادا و ايالات متحده، بانكها هزينه بيشتري بابت محصولات و خدمات در سال 2005 متحمل شدند. اما قيمت متوسط آنها به ترتيب 1درصد و 6درصد كاهش يافت. در هر دو كشور تعداد كمي از بانكها اقدام به مطالبه هزينه بابت كارتهاي بدهي كردند. برخي از بانكهاي ايالات متحده كارمزد كنترل حسابها و هزينههاي بانكداري online را حذف كردند و برخي ديگر بابت دستور پرداختهاي دائمي و نقد سپردهها در باجههاي تحويلدار، هزينه مطالبه كردند.
- در اروپا كه قيمتها با تورم رشد كرده است. در اسپانيا افزايش 16 درصدي قيمتها ناشي از رشد مصرف نقدينگي است. در صورتي كه افزايش ده درصدي در هلند مربوط به افزايش هزينه بانكداري تلفني و كارمزد كارتهاي اعتباري است. در سوئد بهاي كليه تجهيزات پرداخت كاهش يافت و به يك كاهش 6 درصدي در ميانگين قيمتها منجر شد. در انگلستان ميانگين قيمتها با توجه به افزايش كارمزد انتقال الكترونيكي وجوه تا 12 درصد رشد پيدا كرد.
- با توجه به بررسي به عمل آمده در 6 كشور اروپايي، ميانگين قيمتها تا 3 درصد افزايش يافته و تا حدودي به يكديگر نزديك شدهاند. ابتكاراتي همچون پرداختهاي واحد مناطق اروپايي ميتواند نرخ بانكهاي اروپاي متحد را در يك شرايط متوسط به يكديگر نزديكتر كند.
- استفاده از چك به ميزان 70 درصد در سال در ايالات متحده و كمتر از 4 درصد در سال در هلند، بلژيك، سوئد، نروژ و بازارهاي كمتر رشديافته مشاهده شد. استفادهكنندگان اصلي چك، مشترياني از كشورهاي ايالات متحده، كانادا، استراليا، انگلستان، فرانسه و پرتقال بودند.
- كانالهاي عرضه سلفسرويس همچون بانكداري online و تلفني در كشورهاي كمتر توسعهيافته در حال پيشرفت است. ميزان استفاده مشتريان از خدمات بانكداري online در كشورهاي اسلواكي و جمهوري چك، حتي بيشتر از ساير كشورهاي اروپا است. بانكها در برخي از كشورهاي كمتر توسعهيافته نسبت به كشورهاي توسعهيافته كه داراي شبكههاي وسيع شعب هستند، از جهش بيشتري برخوردارند. اين تحقيق نشان ميدهد كه خدمات بانكداري خردهفروشي در چين در زمره فعاليتهاي كم منفعت قرار دارد و بانكها همواره تلاش ميكنند تا مشتريان خود را از ابتدا به استفاده از كانالهاي سلفسرويس متقاعد كنند.
- با نگاهي بر نرخهاي بانكداري محلي در مقايسه با توليد ناخالص داخلي در سرمايه ميتوان دريافت كه در نظامهاي اقتصادي توسعهيافته، هزينه هميشه زير 6/0 درصد توليد ناخالص داخلي در سرمايه و از يك ميانگين 4 درصدي برخوردار است. اين هزينه در كشورهاي كمتر توسعهيافته به طور چشمگيري بالاتر است. مثلاً در چين 3 درصد، لهستان 2 درصد و در جمهوري چك و اسلواكي 1 درصد تخمين زده شد. در اين كشورها، بانكداري هنوز از جمله خدمات گرانبها بهشمار ميآيد، به طوري كه يك ارتباط مشخص و آشكار بين سطح رشد يك كشور و نرخ خدمات بانكداري روزمره را نشان ميدهد. اين خدمات ظاهراً از يك الگوي توسعه صنعتي استاندارد تبعيت ميكنند كه در آن قيمتهاي نسبي با رشد، كاهش مييابد.
- قيمتگذاري به مقايسهپذيري بستگي دارد. قيمتها در محصولاتي كه كاملاً قابل قياس هستند، همچون هزينه كارتهاي بدهي و اعتباري، نسبت به محصولاتي كه به دشواري با يكديگر قابل مقايسه هستند، همچون كالاهايي كه كمتر تبليغ ميشوند يا خدماتي كه مشتريان از قيمت واقعي آنها بي اطلاعند، گرايش بيشتري به نزديكتر شدن دارند. دليل اصلي اين است كه مشتريان ميتوانند به آساني قيمتها را با هم مقايسه كنند. در نتيجه بانكها تمايل دارند در برابر قيمتگذاري رقابتي ساير بانكها به شدت واكنش نشان دهند.
امكان بالقوه سوددهي
در گزارش دوم، تحت عنوان فرآيند قيمتگذاري مؤثر كه توسط George Wuebker و Jens Baumgarten از گروه مشاورين Simon-Kucher تهيه شده است، بر اين موضوع كه چگونه ميتوان از امكانات بالقوه سود در بانكها با استفاده از فرآيندهاي قيمتگذاري مؤثر بهرهبرداري كرد، تأكيد شده است.
اين گزارش با نگاهي ويژه به بازار انگلستان، بيان ميكند كه بعد از مراحل متعدد كاهش شديد هزينهها، شركتها ديگر فاقد امكان بالقوه جهت كاهش بيشتر هزينهها بودند. اكنون مديريت بايد بيشتر بر درآمد و قيمت تكيه داشته باشد. امروزه در اين حوزهها، امكان بالقوه و پتانسيل افزايش سود، به طور چشمگيري نسبت به كاهش هزينهها بالاتر است. علاوه بر اين، بسياري از ارزيابيهاي قيمتي به سرعت به يك افزايش سود تبديل ميشوند كه در اصطلاح quick wins يا برد سريع گفته ميشود. تجربه نشان ميدهد كه براي بسياري از بانكها اين برد سريع از پتانسيل سود ميليون پوندي برخوردار است.
در اين گزارش سعي شده است، قدرت قيمتگذاري با استفاده از مثال زير آشكارتر شود. فرض كنيد يك بانك، بسته حساب جاري خود را به مبلغ 10 پوند به فروش ميرساند و حجم فروش آن يك ميليون در واحد است. هزينههاي متغير در هر واحد 8 پوند است كه منجر به يك سهم حاشيه سود 2 پوندي در هر واحد ميشود. هزينههاي ثابت بانك براي خدمات ارزش افزوده در يك بسته، يك ميليون پوند است. در اين حالت، بانك سودي بالغ بر يك ميليون پوند را به دست ميآورد.
چگونه اين چهار عامل محرك سود يعني قيمت، هزينههاي متغير، حجم و هزينههاي ثابت، سود را زماني كه تا 10 درصد افزايش مييابد، تغيير ميدهند؟
طبق نظر Wuebker و Baumgarten، افزايش 10 درصدي در قيمت يعني 10 پوند به 11 پوند به افزايش سود صد در صدي از 1 ميليون پوند به 2 ميليون پوند منجر ميشود. تأثير ساير عوامل محرك در سود بسيار كمتر است. رشد 10 درصدي هزينههاي متغير، حجم و هزينههاي ثابت به ترتيب به افزايش 8 درصدي، 20 درصدي و 10 درصدي سود منجر ميشود.
اين موضوع را مدنظر داشته باشيد كه مديريت بايد بيشتر بر افزايش هوشمندانه قيمتها تكيه كند تا اينكه ساير معيارها همچون كاهش هزينهها را مدنظر قرار دهد. در نتيجه مديران و تصميمگيرندگان بايد به قيمت به عنوان يك عامل اصلي سود بنگرند. اين مسأله خصوصاً در موقعيتهاي با حاشيه سود پايين صدق ميكند.
بنا بر اظهار محققان، كليد موفقيت بانكها بهكارگيري استراتژيهاي قيمتگذاري ابتكاري است. به طوري كه بر نيازهاي مشتريان تأكيد داشته باشد كه در اصطلاح «قيمتگذاري ارزشي» ناميده ميشود. بانكها بايد با استفاده از يك فرآيند قيمتگذاري مؤثر، اين استراتژيها را به مرحله عمل در آورند. اين فرآيند از 5 مرحله تشكيل شده است كه عبارتند از: استراتژي، سنجش، تصميم در خصوص قيمت، اجرا و كنترل يا نظارت.
بنا بر عقيده محققان، نقطه شروع قيمتگذاري حرفهاي، داشتن اطلاعات اساسي و زيربنايي است. به منظور بهينهسازي قيمتها و محصولات پايه، عواملي همچون انعطافپذيري قيمتها و ميل به پرداخت، مورد شناسايي و ارزيابي بايد قرار گيرند. روشهاي معتبر و مطمئني جهت كسب اين اطلاعات وجود دارد، اما به شرطي كه به صورت حرفهاي بهكار گرفته شوند.
بررسي قيمتگذاري خدمات بانكداري خردهفروشي حوزهاي است كه از كمترين توجه برخوردار بوده است. اما به نظر ميرسد در آينده به يك عامل مهم متمايزكننده بانكها مبدل شود.
منبع: bmi.ir
© کپی رایت توسط : Monagheseh (کلیه حقوق مادی و معنوی مربوط و متعلق به این سایت است.)
برداشت مقالات فقط با اجازه کتبی و ذکر منبع امکان پذیر است .
